Mujer y cultura- La imagen de la mujer en los medios

IMAGEN DE LA MUJER EN LOS MEDIOS

Desde el comienzo de sus días la mujer comprende la estrecha coyuntura que existe entre belleza y aceptación. Este mandato, que configura su vida íntima de tal manera que todas, por lo menos alguna vez en la vida hemos deseado ser bellas, ha nutrido la mitología, la literatura, particularmente la novela rosa, así como los cuentos infantiles, en los que la belleza de las heroínas es un requisito indispensable. “Morena soy pero hermosa, hijas de Jerusalén/ por eso me ha amado el rey y me ha introducido en su cámara”, se dice ya en el Cantar de los Cantares. Para ser amada, y para mayor honra, por un rey, la condición sine quae non es la belleza, que disculpa aun el hecho de no adaptarse al prototipo de la mujer occidental: ser blanca. La juventud es otra de las condiciones implícitas en este mandato.
La importancia dada a estos dos factores ha sido hábilmente capitalizada por los medios de comunicación, entre los cuales la televisión lleva la voz cantante. Desde sus orígenes, las técnicas publicitarias han considerado a la mujer como la más hermosa de sus conquistas, pero también la han visto como el mejor medio para cumplir sus propios fines. Y esto en un doble sentido: como destinataria de los productos que se busca vender, y como adorno bello y persuasivo para promocionar los más variados objetos en el mercado, desde bebidas alcohólicas hasta automóviles, pasando por cigarrillos, prendas íntimas masculinas, cremas para restablecer la virilidad, etc.
A su vez es frecuente la propaganda de productos que la ayudarán a ser más bella, más delgada, más joven. El cumplir años es mostrado como algo peligroso y degradante para la mujer, lo que no pareciera suceder con los hombres. Así, por ejemplo, la propaganda de una crema de belleza que asegura: “La firmeza de la piel se pierde con los años” al tiempo que se muestra un rostro de mujer cuarteado por la edad, tamaño baldón del que sin dudas se librará si acude a tiempo al producto en cuestión.
Las jóvenes y adolescentes tratarán por todos los medios de acomodarse a estos ideales de belleza casi inalcanzables, cayendo en una extremada preocupación por sus medidas y su peso, lo que genera los tan conocidos fenómenos de anorexia y de bulimia y disminuye la posibilidad de ocuparse de su desarrollo pleno como seres humanos.
Por otra parte, la mujer es bombardeada desde la televisión con el mensaje de que su rol más importante es el de ama de casa, al ser la destinataria casi exclusiva de productos como jabones, detergentes, aceites, insecticidas y otros insumos atinentes al hogar, lo que contribuye a reforzar el discurso de lo femenino tradicional que insiste en lo eterno femenino elaborado por las representaciones patriarcales durante siglos y que plantea, asimismo, una concepción esencialista de la mujer, partiendo de su desocialización y deshistorización. Lo que se pone de manifiesto es la existencia de dos significados distintos en el papel que ésta tiene asignado en la sociedad: el de encantadora, eficiente y puntual servidora doméstica, y el de sugerente y seductor símbolo erótico. En esta visión es percibida como un lugar vacío, un silencio u oquedad que puede ser llenado por los deseos y temores masculinos, por sus fantasías. Su subjetividad e identidad, modelada si no exclusivamente, por lo menos de una manera central en términos de esposa y de madre, la suprimen o encubren como sujeto de deseo para convertirla en objeto de deseo. Éstas y otras representaciones son introyectadas por las mismas mujeres en la cultura y son también las que estructuran su subjetividad, la imagen “extraña” o devaluada de sí misma. Su capacidad de sujeto pensante está disimulada o directamente negada. Hace unos años era muy frecuente ver en la pantalla del televisor a hombres, jóvenes o de edad mediana, fascinados por el internet. La mujer es el “genio” (es decir, pertenece a una esfera diferente de lo humano) que se le presenta ante el primer inconveniente para concederle tres deseos en los que va implícita su disponibilidad erótica. Sin embargo, el hombre pasa por alto sus encantos y demuestra una compulsiva urgencia por no ver frustrada su aventura cibernética: “que sea rápida, gratis y fácil de conectar”. Es decir, Adán rechaza la manzana pues ahora hay otra fascinante ocupación que lo reclama en el paraíso y de la cual ella parece estar excluida restándole exclusivamente el de símbolo erótico. Símbolo que se encuentra siempre vinculado a la satisfacción de las expectativas masculinas. Es de preguntarse qué pasaría si se nos viera a las mujeres comunes frente al monitor, como de hecho sucede en la realidad y se nos pusiera a un Antonio Banderas, para dar algún ejemplo, dispuesto a brindarnos sus encantos al tiempo que se ofrece a solucionar los problemas que nos plantea la computadora. Y además, que rechacemos su oferta. Estas circunstancias
(sobre todo la aparición del “genio”) nos parecen impensables pues siempre es el hombre el que se muestra apasionado por el conocimiento en cualquiera de sus áreas y la mujer su necesario complemento; su reina, su esposa, su amante, su “genio”, su servidora, su...
¿Y qué diremos entonces de la mujer humilde, incentivada en todo momento a comprar productos inalcanzables para sus magros o nulos recursos? Elena Poniatowska nos dice al respecto: “¿Cuántas de las treinta y cinco millones de mujeres que viven en México suplen su capacidad creativa por una capacidad de consumo? ¿Cuántas están simplemente tan ocupadas en sobrevivir que no pueden sino pensar en alimentar a su prole? Las mujeres de la clase media (alta y baja) dan la pauta del consumismo en nuestro país. O ¿por qué creen que la publicidad mundial se dirige a la mujer, le envía a ella los mensajes de cómo ver y elaborar la vida, mejorar, cambiar, adquirir bienes y servicios, tener determinada actitud ante los acontecimientos? Si la mujer es el sector más desamparado de la posición física y espiritualmente hablando es también la que maneja el llamado “gasto”, la que lo administra, por lo tanto los precios y las posibilidades comerciales se dirigen a ella y descansan en su mayor o menor grado de educación, y lo que es mucho más grave, en su mayor o menor grado del libre ejercicio de su libre albedrío, en su aspiración a la libertad. ¿Nunca se ha pensado que si las mujeres así lo decidieran podrían llevar al fracaso todas las tiendas de auto-servicio, a todos los supermercados del país?”. Palabras escritas en los ochenta que se han vuelto tristemente proféticas en la Argentina de nuestros días.
En consecuencia, se trataría de no perder de vista las conquistas que la mujer ha logrado luego de tantos años de lucha, manteniendo una conciencia lúcida respecto a los mensajes que los medios siguen tratando de inculcarle, empecinados en ignorar su necesidad de creatividad, su aporte cada vez más importante a nuestra cultura y a nuestra identidad.



Paulina Movsichoff